蔚來正式開始在德國、荷蘭、丹麥和瑞典市場提供服務 | 蔚來官方微博 10 月初，蔚來宣布在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國采取‘只租不售’的激進策略，引發了如何出海歐洲的大討論。
但不到兩個月，蔚來在歐盟四國策略發生了大轉向，開啟了買斷模式，中間只相隔了 46 天。
從‘只租不售’到‘買斷’模式，中間發生了什么？中國汽車在歐洲市場的開拓，到底哪一個方式更合適？
01
從‘只租不售’
回歸‘買斷’
蔚來出海的想法由來已久。
從 2015 年成立之初，蔚來便開始在全球建立研發團隊，為進入全球市場做準備。2017 年 3 月，時任蔚來首席發展官、北美公司 CEO 伍絲麗表示，蔚來將在 2020 年為美國的消費者推出無人駕駛電動汽車；2018 年 1 月，蔚來首款量產車 ES8 上市不久，時任蔚來 CFO 謝東螢表示，蔚來將于 2020 年進軍美國市場。
目前來看，蔚來進軍美國的節奏稍微有些延期，但并未放棄。相比之下，歐洲市場則成為蔚來最先發力的海外市場。
2021 年的 5 月，蔚來召開發布會宣布進軍挪威市場。彼時，挪威已經成為各家車企的‘試驗場’，新能源汽車的滲透率超過 80%。其中，純電車型滲透率為 60.4%，混動汽車滲透率為 22.9%。歐洲、美國、韓國、日本車企，都已經在挪威投放產品。相比之下，蔚來等中國品牌算是‘后來者’。
在出海路徑上，相比其他國內車企海外銷售以總代、經銷等傳統渠道為主，蔚來幾乎把國內運營的整套體系搬到挪威，主打直營銷售和服務模式。
目前來看，蔚來在挪威的銷量不如預期。
根據 2021 年 5 月發布的‘挪威戰略’，蔚來計劃兩年內在歐洲交付 7000 輛 ES6 和 ES8。但時間已經過去了一年半，距離當初的銷售目標還差不少。數據顯示，2021 年，蔚來在挪威只賣出 200 輛 ES8，2022 年前 7 個月為 550 輛，在純電車型銷量榜中排名僅為第 35 名。
為了降低客戶體驗門檻、快速打開市場，蔚來在進入德國等市場的時候，采取了激進的‘只租不售’的訂閱模式。2022 年 10 月初，蔚來在德國柏林舉行了 Nio Berlin 2022 發布會，宣布進軍德國、荷蘭、瑞典、丹麥四國的市場方案，并一口氣發布了 EL7（即國內 ES7）、ET7 和 ET5 三款產品。
其實，訂閱模式雖然對于中國用戶來說還比較陌生，但是對于歐洲，尤其是德國市場來說，是一種相對成熟的模式。
汽車訂閱，是介于短租和長租之間的全新選項。德國汽車訂閱平臺 FINN 創始人 Max-Josef Meier 曾介紹過，汽車訂閱與融資租賃和短期租車的區別主要包括幾方面：首先是租期，汽車訂閱期是介乎于租車和融資租賃之間，以月為單位；其次是里程數，大部分客戶會選擇每月 1000 公里；再次是駕駛者：每輛新車只有一位訂閱客戶，訂閱期結束后該車就會下架，即一輛新車= 一次訂閱 = 一位客戶 = 優質的所有權體驗。同時，訂閱模式的服務以全包套餐為主，包括上牌、保險、折舊、稅費和維修等。
根據德國官網，蔚來的訂閱模式分為短期訂閱和長期訂閱。其中，短期訂閱的期限最少為一個月，每月訂閱費用隨時間推移而逐步降低；長期訂閱，時間范圍為 12 個月到 60 個月，價格固定，且比短期訂閱的價格低。以 75 度電池包的 ET7 為例，在德國的短期訂閱參考價是每月 1549 歐元（約合 11552 元），長期訂閱參考價為每月 1199 歐元（約合 8941 元）。
蔚來 ET7 | 蔚來官方微博 其實，在出海的中國車企中，蔚來并非是第一個采取訂閱模式的公司，但只有蔚來采取‘只租不售’。比如，領克、極星、名爵、愛馳等品牌，同樣在海外采用了整車訂閱模式。
2020 年 9 月，領克公布歐洲戰略，隨后便通過‘訂閱模式’進入瑞典、比利時、德國、意大利等國家。截至 2022 年 9 月，領克‘訂閱制’歐洲會員已經超過 15 萬。訂閱模式的收入已占到領克歐洲市場零售額的 90% 到 95%。
除了跟蔚來類似的月費訂閱模式（550 歐元/月），領克在歐洲還推出了直接購買和‘車分享’模式。訂閱的會員可以選擇將自己的汽車在閑置時，分享給其他的會員使用并獲得收益。
據了解，領克的‘訂閱模式’，不僅僅包含按月付費提供使用權的單一模式，其中包括了 4 種實用方式：直接購買、月費訂閱會員、免費會員、B2B（公司直接采購）。
其實，蔚來只租不售模式剛推出時候，就有很多爭議。國外許多潛在用戶都對‘只租不售’的模式存在意見，表示蔚來在租金并不便宜的前提下，應該向用戶提供買斷使用的權利。
蔚來車型在各國售價 | 來源：極客公園制圖 最終，蔚來在 11 月 21 日正式在德國、瑞典、丹麥、荷蘭四個國家開啟了買斷模式。根據蔚來最新公布的售價，丹麥價格最高，隨后是荷蘭、瑞典，德國價格最低。以 75 度版 ET7 為例，在丹麥的售價為 77.21 萬元，在荷蘭和瑞典的價格為 62.84 和 62.21 萬元，德國價格為 60.67 萬元，這比國內售價（45.8 萬元）高 30% 到 70%。
這遠高于蔚來 ET7 對標寶馬 5 系。據了解，今年初寶馬在德國上調旗下車型的售價。其中，漲價后入門版寶馬 520i 的起售價達到了 5.37 萬歐元（約合 39.88 萬元）。
蔚來采用全球統一定價，售價的差異主要是歐洲各國的稅費和運營成本不盡相同。目前，挪威不屬于歐盟，電動車進口零關稅，不需要繳納購置稅和增值稅，所以價格比較低，跟國內差不多。相比之下，德國、荷蘭、瑞典、丹麥這四國個人購車稅收偏高。歐盟用戶在購買中國生產汽車產品時，需要繳納 10% 的關稅，同時還需要繳納 20% 到 25% 左右的增值稅。其中，丹麥和瑞典增值稅最高，達到了 25%，荷蘭為 21%，德國為 19%。
02
底層邏輯變了？
相比之前宣布‘只租不售’時引發的大討論，蔚來此次推出買斷制的關注度并不高。在公告中，蔚來也只是解釋稱是‘因為歐洲用戶強烈的買斷意愿’。
那這是否意味著蔚來的出海策略發生了大轉變呢？在回答這個問題之前，有必要來分析下蔚來海外面臨的格局，以及其一系列動作背后的邏輯。
以德國市場為例，擁有全球頂尖的造車巨頭，供應鏈完善、銷售網絡強大，且有根深蒂固的品牌影響力。作為歐洲市場的‘后入者’，蔚來等中國車企普遍面臨著海外供應保障不足、內部基礎能力欠缺、當地市場資源有限、品牌優勢尚未建立、產品技術‘水土不服’等一系列問題，這些都制約其全球化的進程。
那要如何通過營造與眾不同的體驗，講好品牌故事？不同于總代、經銷等傳統渠道，蔚來‘劍走偏鋒’，在登陸歐盟四國時，采用了只租不售的訂閱制。
瑞典首座蔚來換電站于瓦爾貝里正式上線 | 蔚來官方微博 蔚來創始人、董事長兼 CEO 李斌曾表示，從長遠、體系角度來說，蔚來在歐洲四國推出‘訂閱制’是經過長期的深度思考。圍繞智能電動汽車領域，終極底層角度上來看，車最終會變成一種服務，車加上服務的訂閱模式實現需要‘天時、地利、人和’，在合適的時間、地點才能做成。
從更層次的角度來看，汽車訂閱是車企由傳統制造商向移動出行服務商轉型的必然產物。在過去 50 年間，汽車行業的商業模式、業務模式，幾乎沒有什么改變。不過，隨著新能源汽車，以及消費行為、消費心態的變化，圍繞用戶體驗正在涌現新的商業模式和用車模式。
波士頓咨詢的研究報告顯示，目前，在歐洲 D、E、F 級主流高端車市場中，訂閱、租賃等使用權市場占到近 60% 的市場份額。到 2030 年，歐洲和美國的訂閱市場可能達到 500 萬到 600 萬輛的訂閱數量，占新車銷售的 15%，價值 300 億至 400 億美元，其中歐洲有可能成為最大的訂閱市場。
除了消費趨勢的支撐，蔚來推行訂閱制是根據稅費和用戶習慣來進行的。相比挪威的零關稅和低運營成本，歐盟的關稅（10%）和增值稅（20% 到 25%）要高不少。如果中國車企們選擇出口產品到德國，則需要面對關稅，在價格上中國新能源車企的產品也不具備優勢。
同時，跟國內汽車消費以個人購買為主不同，歐盟汽車銷量中公司車占比超 50%，是歐洲汽車市場的重要組成部分。在歐洲的新車市場中，個人、公司、汽車經銷商、汽車制造商和租車公司是主要的上牌主體。其中，公司上牌量占總上牌量的近 60%，甚至有些歐洲國家的會達到 70% 以上。所謂‘公司車’，指的是企業中作為公共使用的車輛或個人員工使用的車輛。
公司車廣受歡迎，是因為對雇主和雇員來說，公司購車是互惠互利的做法。公司批量采購汽車時，相對于私人，購車成本更低。公司以汽車給予員工獎勵，相較于貨幣獎勵，有利于節省員工個人所得稅。
總體上來看，只租不售是蔚來權衡出海目標、建設難度與投資回報做出的選擇。
在歐洲搭建一套供應鏈和銷售網絡的成本非常高昂，不僅需要大量的時間和金錢投入，還需要在當地進行耗資不菲的營銷推廣，產品適應性改進等。這也意味著，短期之內蔚來在歐洲市場的投入，很難收回成本。在這樣的早期階段，如何用較少的運營成本，不斷驗證形成自己的方法論，就顯得尤為重要。
同時，在財務處理上，相比傳統的銷售模式，訂閱模式可以把車輛的成本作為長期應收款項延期計入，這更適合尚處于大幅虧損的蔚來汽車。目前，無法估算蔚來在德國的運營成本，但可以參考采取類似模式的領克。
此前，吉利汽車集團高級副總裁、領克國際（歐洲）CEO 魏思瀾表示，領克這套模式在歐洲的運營成本是普通主機廠的三分之一。
雖然蔚來在只租不售的基礎上，增加了買斷模式，但其底層邏輯并沒有發生大的變化，只不過是只租不售模式太過激進和超前。這種探索精神還是很值得肯定的，標志著中國車企在成熟市場的本土化探索，其意義要遠超短期內的銷售數字。
03
摸著豐田和現代‘出?！?/p>
從成立之初，蔚來的目標就是要成為一家全球化的智能電動汽車公司。據李斌介紹，蔚來的目標是在‘2025 年為全球超過 25 個國家和地區服務’，‘2030 年要躋身世界前五’。
為了實現這個戰略目標，蔚來已經做了很多布局，比如在匈牙利布局能源工廠，建換電站、充電樁；在柏林設置創新中心，驗證智能化、自動駕駛相關技術。此外，在服務和產品使用上，蔚來將在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫等城市建設蔚來中心與蔚來空間。
那蔚來在 2030 年能實現這個目標嗎？從世界范圍內的經驗來看，汽車出海是一個長期的過程，并沒有一招制敵的絕招。通過創新模式，或許會帶來短暫的差異化優勢，但真正的挑戰是形成包括研發、整車生產制造、零部件供應、物流、金融在內的體系化能力。
最近 50 年的歷史中，有很多車企都在嘗試國際化，但真正成功的只有日本豐田和韓國現代。他們基本上都花了二三十年，才真正在歐美市場站穩，成長為世界范圍內的頂尖汽車制造商。這個過程中，不僅僅有石油危機、美日貿易戰等歷史大機遇，在內部他們也全面改進了自身的銷售體系，調整產品策略，擴大銷售網絡，完善物流系統。
其中，長期霸占全球銷量冠軍的豐田，是從 1949 年開始探索海外市場。但直接七八十年代石油危機期間，豐田利用自身在燃油效率的優勢，推出更多緊湊型汽車，擴大在美國銷量。1975 年，豐田在美國市場整體萎縮的情況下售出 31.8 萬輛車，位居進口品牌的第一位。
相比豐田，韓國現代開啟國際化的時間要晚了 20 年。1976 年，現代汽車開始出口，初期先以整車出口和設立海外銷售機構為主，之后建立 CKD 工廠（Completely Knocked Down，以全散件形式作為進口整車車型）或技術轉讓中心。
隨著 80 年代美日貿易戰，美國大幅削減日本汽車的進口數量，市場存在空缺，為現代汽車進入美國提供了契機?，F代汽車以相對高質量低價格的優勢，在與南斯拉夫尤高和日本鈴木的競爭中勝出。到 1990 年，現代汽車在美國出口累計達到 100 萬輛。
在國內車企中，國際化做的最好的是上汽集團。
早在 2000 年，上汽召開全球化工作大會，全面部署引進來與走出去并舉的全球經營戰略。目前，已形成研發、整車生產制造、零部件供應、物流、金融等‘全價值鏈’出海。
2022 年前三季度，上汽集團出口數量達 51 萬輛，位居汽車出口‘龍頭’位置。
從全球來看，汽車出海主要有兩種策略：豐田汽車選擇了‘由難到易’的策略，率先突破進入門檻高的成熟市場，在市場競爭中提升能力，對其他市場形成‘降維打擊’。
相比之下，現代汽車則采用更為謹慎的‘由易到難’策略，首先突破壁壘低、優勢強、需求簡單的市場，如非洲、南美等欠發達地區，準備充分后才穩穩挺進歐美發達市場。
在很長一段時間里，中國車企走的都是‘由易到難’策略，將南亞、南美、東歐、中東等新興發展中國家作為‘出?！康牡?，主打性價比，產品力較弱。
隨著汽車向新能源的轉型，中國產品在續航能力、內飾設計、車聯網功能方面具備了差異化優勢，所以蔚來、上汽、比亞迪、小鵬和等車企紛紛進入歐洲電動汽車市場。
同時，隨著整體產品技術能力的不斷提升，品牌向上是自主車企的重要主題。在進軍海外市場的過程中，多數車企渴望摘掉‘性價比’的帽子，開始向高端突圍，細分市場與電動車賽道成為未來的競爭熱點，希期在海外擁有更高的品牌溢價與更強的盈利能力。
相比日本和韓國，中國國內市場巨大，自主品牌前期主要以本土市場作為戰略重點，海外市場以探索為主。
近幾年，隨著新能源滲透率在全球提高，以及國內市場競爭加劇等因素，中國車企加快了全球化步伐，由‘試水’轉變為‘戰略布局’。以蔚來為代表的中國車企需要從內外兩方面發力，推動全產業能力在海外的布局。短期內，可將重心放在構建和鞏固本地合作生態，長期看，仍需推動價值鏈環節的海外建設。
" alt="BBA的故鄉，中國汽車如何拿下歐洲父老鄉親" width="90" height="59"/>
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